Em mercados cada vez mais competitivos, estratégias de formação de preços associadas a estratégias de mercados que ressaltem os diferenciais competitivos e facilidades de pagamentos possuem grande poder de atrair clientes e se projetar no mercado. Empresas de muitos segmentos adotam estratégias de descontos como forma atração de clientes, porém quando se fala do segmento da saúde a conversa sobre oferecer descontos é uma pauta bastante delicada e que gera muita polêmica. Mas afinal, posso divulgar promoções na Odontologia?
Entendimento do CRO sobre divulgar promoções na Odontologia
Os Conselhos Regionais de Odontologia sempre se posicionaram de forma contrária a divulgação de descontos pelos profissionais da odontologia defendendo a proibição de descontos significativos e promoções agressivas. O entendimento da autarquia (CRO) era que a prática estava e desacordo com a ética profissional pautando seu entendimento na justificativa de que a odontologia é uma área da saúde e não um simples comércio e por este motivo a mercantilização excessiva dos serviços poderia levar a consequências negativas para a qualidade do atendimento e para a relação entre profissionais e pacientes. Dentre os principais argumento levantados pelos CRO estão:
- A busca por oferecer os menores preços poderia comprometer a qualidade dos materiais e dos procedimentos realizados;
- Preocupação de que os pacientes fossem induzidos a priorizar o custo em detrimento da necessidade e da qualidade do tratamento;
Para os CRO, a prática de descontos era considerada como uma potencial infração ao Código de Ética, que veda a publicidade enganosa e a mercantilização da profissão. As proibições visavam evitar a concorrência desleal entre os profissionais. Deste modo, os Conselhos Regionais sempre emitiam alertas para os profissionais e para os pacientes destes profissionais como forma de alertar e reforçar a proibição desta prática, utilizando principalmente em suas redes sociais.
A denúncia ao CADE: Livre concorrência em debate
Os CRO sempre se mostraram bastante ativo no combate da prática de anuncio de descontos de modo a coibir ativamente os profissionais que divulgavam descontos. Diante das ações promovidas pelos CRO, foi apresentada uma denúncia ao CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) questionando uma possível conduta coordenada das entidades reguladoras, o que poderia configurar uma prática anticoncorrencial.
O CADE considerou a denúncia admissível, indicando que há elementos que justificam uma análise mais aprofundada sobre a questão. De acordo com a Nota Técnica nº 14/2025, a análise do CADE busca equilibrar a defesa da ética profissional e da qualidade dos serviços odontológicos com os princípios da livre concorrência.
Divulgar promoções na Odontologia: Medidas preventivas promovidas pelo CADE
Na nota técnica Nota Técnica nº 14/2025, o CADE acionou os Conselhos Regionais determinando de forma preventiva que os Conselhos atendam os seguintes pontos:
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Exclusão de publicações: Os Conselhos devem excluir, em até 5 dias corridos, todas as publicações que associem a concessão de descontos a práticas ilícitas ou antiéticas, independentemente de se referirem ao período da Black Friday ou a outras promoções.
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Suspensão de novos conteúdos: Os Conselhos devem se abster de criar ou divulgar novas postagens que associem descontos a práticas ilegais ou antiéticas.
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Suspensão de processos administrativos: Devem ser suspensos todos os processos administrativos relacionados à oferta de descontos, inclusive aqueles que envolvem medidas como advertências, censuras ou suspensões.
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Divulgação pública: Os Conselhos devem, em até 5 dias corridos, divulgar o inteiro teor da decisão do CADE em suas páginas oficiais, bem como comunicar a decisão aos profissionais odontológicos associados.
Caso os Conselhos Regionais não cumpram as medidas preventivas, será aplicada uma multa diária de R$ 50.000,00.
Acesse a nota técnica na íntegra aqui
Como regularizar o meu consultório
Ter um consultório regularizado vai muito além de atender as exigências do CRO. Para regularizar seu consultório odontológico, é necessário seguir alguns passos importantes: escolher a natureza jurídica adequada, registrar a empresa na Junta Comercial e obter o CNPJ, além de garantir as licenças e alvarás exigidos, como o Alvará de Funcionamento, a Licença da Vigilância Sanitária e o Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde (CNES). Também é fundamental escolher o regime tributário ideal, como Simples Nacional, Lucro Presumido ou Lucro Real, de acordo com o faturamento. Contar com um contador especializado é essencial para garantir que todas as obrigações fiscais e legais sejam cumpridas corretamente.
Conclusão
A discussão em torno da divulgação de promoções na odontologia reflete um debate fundamental sobre a natureza dos serviços de saúde e a importância da ética profissional em contraposição às dinâmicas de mercado. Enquanto os CROs defendem a proibição como forma de proteger a qualidade e a ética da odontologia, a análise do CADE busca garantir a livre concorrência. Acompanhar os desdobramentos dessa questão é crucial para profissionais e pacientes, pois impacta diretamente a forma como os serviços odontológicos são oferecidos e percebidos no Brasil.
